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陆敏复盘818:汽车之家搭台 全行业唱戏

来源:本站原创  作者:admin  更新时间:2019-09-04  浏览次数:

  8月27日,距离由汽车之家打造、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会特别支持的“818全球超级车展”系列活动(以下简称“818”)结束还有两天,汽车之家818网上车展累计浏览独立用户数即将突破1.4亿。

  当晚,汽车之家举办了一场隆重的庆功宴。“如果按照10分制的线分……”汽车之家董事长兼CEO陆敏在致祝酒词时,毫不吝惜对818的溢美之词,一反其在818PMO(项目管理办公室)会上的苛刻风格。

  回想起每每在PMO会上,自己负责的项目被众高管批得“体无完肤”,这个分数让到场的汽车之家员工颇感意外,要知道他们中大部分人都是顶着“雷”熬过的这几个月。

  818到底是什么?汽车之家为了818能够一炮而红,搭建了海陆空一体化的传播矩阵,与湖南卫视联手打造的“818全球汽车夜”(以下简称“车晚”)收视率破1、网上车展访问量超出预期近两倍、“2019全球汽车产业创新大会”盛况空前、百城车展遍布全国、创作者大会和粉丝节燃爆各自圈层,七大活动眼花缭乱,精彩纷呈,共同组成了问题的答案。而818七大工程的超预期表现,无疑让这一切背后的“总设计师”陆敏倍感欣慰。

  无论是天猫开创“双十一”,还是京东打造“618”,凭空打造一个可以涵盖多重元素的消费节日并非易事,在一定程度上这种成功与时间是呈正比的,在培育品牌、养成消费习惯、积攒人气等方面很难一蹴而就。

  汽车之家试图将818打造成为一个尽人皆知的超级IP,目的并非只是助推公司品牌向上。“正所谓,独乐乐,不如众乐乐。我们希望818不只是汽车之家的,而是属于整个汽车行业的。”陆敏说,“春晚是央视搭台,全民唱戏;猫晚是阿里巴巴搭台,天猫和商户唱戏;车晚要做成汽车之家搭台,汽车行业唱戏,818要成为一个承载了营销、汽车文化、行业交流等多元内涵的年度节日,让车主和准车主、汽车‘小白’和发烧友、行业人士都能参与其中、乐在其中。”

  与此同时,汽车之家给818的定位还有放眼全球。其实,今年的818已经为海外用户开设了入口,且海外网站累计浏览独立用户数破百万。陆敏充满信心地说,汽车、车展的起源不在中国,但能将网上车展做出如此规模、效果的,非中国莫属。汽车之家要用两到三年的时间,让从北美到欧洲再到非洲的全球用户都尽享网上车展的便利和乐趣,同时把中国汽车产业的影响力渗透出去。

  2016年,平安入主汽车之家后,汽车之家的员工乃至熟悉汽车之家的人都能感受到两种文化的碰撞与融合,在此之上汽车之家开出了另一支花。它不止要做汽车爱好者埋在心头的白月光,还要做助力汽车产业蓬勃发展的赋能者。

  谈及过往遭遇的种种非议,陆敏向记者坦陈:“以CEO的立场,经营势必要放在首位,市场竞争很残酷,业绩做不好,谈何产品、团队的稳定性。为此,我既要确保流量的持续增长,又要推动营收的稳健上涨,同时还要为股东负责。平安以及汽车之家经管团队都认为,在此之上,汽车之家绝不能只是厂家的广告传播平台、经销商的销售线索收集器,更重要的使命在于为汽车产业赋能。汽车之家手握海量用户资源,不仅可以助力车企的研发、生产、营销、服务,还可以帮助行业协会收集市场信息,便于政府制定政策。”

  三年前开始,汽车之家发力大数据,以赋能B端,实现从智能研发到智能制造再到智能营销的全方位转变,车智云、智能营销、智慧网销、车智库等产品陆续诞生,帮助车企优化流程、提高效率。

  而今年的818又成为汽车之家进一步向C端延伸、在B端升级补课的最佳案例,开创了台网互动、线上线下融合营销新篇章,进一步打通营销价值链,更重要的是为提振车市、拉动消费、提升行业效率做出应有贡献。

  在今年车市下行压力倍增的背景下,车企和经销商参与818的热情超出汽车之家的预期。“我们认为,现在的市场环境下,企业更需要整合营销。”陆敏说,过去车企通过电视或视频网站进行的营销活动,做完也就结束了。但是818通过层层递进的营销链路,真正实现了线上线下的打通。车晚作为营销漏斗的最上层,消费者看到发布的新车后,进入汽车之家网站、客户端搜索,在获得车型详细信息的同时,还有购车优惠权益,网站再将线索匹配到相应的经销商,由此为车企和经销商实现最高效的获客和转化。

  在谈到创办818的念头从何而来时,陆敏向记者讲述了封存在他记忆深处的两件事。一件是,2000年初,北京国际车展还在位于朝阳区静安庄的老国展举办。他去看车展时发现,由于场馆面积有限,人气又格外爆棚,展馆内外都拥挤不堪,观众的观展体验不佳,但是一些汽车发烧友为了一睹爱车甚至是坐飞机、火车来看展。于是,他产生了为什么不能把车展搬到网上的想法。另一件是,他在平安集团战略发展中心工作时,曾经看过AR汽车广告的演示,得知已有技术可将汽车从平面变成三维立体。当时,他就在想这一技术是否还有更广阔的应用场景?

  “汽车之家一直强调用户体验至上,用先进的技术为用户创造最佳的浏览体验,理应是全球最大的汽车垂直网站义不容辞的责任。”初到汽车之家,陆敏发现所有产品中的车型展示还是以二维形式呈现的,“为此,我们投资了视辰科技,尝试利用AR、VR技术把车型立体化。当车型立体化实现后,我们又开始探讨如何商业化。在各种尝试和争论中,网上车展成为最佳方案。”

  起初,汽车之家的网上车展仅仅是把北京、上海、成都、广州等车展搬到线上,但随着技术的迭代,网上车展不仅可以无限逼近真实车展,而且可以承载更多的内容。于是汽车之家在今年618再次试水纯网上车展,4684百宝箱高手论坛有些孩子伤口缝合后出现感染,,并将其视作818的终极预演,不过,呈现效果却不尽如人意。

  在汽车之家,陆敏对于细节的苛求尽人皆知,尤其是在整个818的推进过程中,一度让每一个BU都被逼到“崩溃边缘”。在他看来,产品为王的时代,每个爆款的背后都少不了匠心打磨。对于一个日均流量突破4300万的平台而言,任何瑕疵都会被无限放大。在每次818PMO会上,陆敏不断给网上车展团队提出“不可能完成的任务”,希望能够无限逼近真实车展。

  “我常跟团队讲,我们的产品要‘上得厅堂、下得厨房’。st6h神童网单双四禽。上得厅堂是指要有规划,有顶层的思考,下得厨房是指要讲求细节,两样东西都不能缺。老话讲‘不谋全局者,不足以谋一隅’,反过来讲‘不谋一隅者,不足以谋全局’也是一样的道理。”陆敏笑着说,“不是我非要去抠这些细节,是它太重要了,尤其是要面对这么多用户、消费者,细节决定成败。尽管网上车展还是有些不尽如人意的地方,但场馆的背景音、灯光,展台上车型的展示,展台背后大屏幕播放的广告,还有模特的换装,与大V的互动,最终呈现出的效果还是得到了用户和客户的不错反响,这是大家群策群力的结果。”

  818时值平安集团入主汽车之家三周年之际,又是汽车之家首个倾尽全集团之力举办的活动,投入的人力、物力之大,战线之长、之广,都是未曾有的,难免会让外界对汽车之家品头论足一番。

  在陆敏看来,818是汽车之家按照3.0智能化时代的既定节奏推进的阶段性里程碑。其对汽车之家有两方面的意义:一是团队协同成果显著,二是智能化转型渐入佳境。

  记者此前在采访多位818子项目负责人时,PMO是被提及最多的词。显然,从平安引入的PMO机制,如今已经内化为汽车之家的组织文化。在汽车之家,几乎所有部门都参与了此次818的“作战”,参与人数将近2000人,必须依靠有力的手段来把控流程、解决矛盾、平衡利益。PMO无疑是有力手段。

  陆敏强调:“PMO的核心是不让任何问题跑掉,既有纵向追踪,让每件事落实下去,又有横向协调,让各部门相互协作,激发最大潜能。正如现代化战争是体系化作战,讲究的是协同,靠单枪匹马、单兵作战很难取得胜利,市场竞争同样如此。2C业务也许还可以依靠单点突破,2B业务最怕各自为政,必须依靠部门之间协同。通过818,让我深感团队协同已经成为汽车之家的核心竞争力之一。”

  去年8月,汽车之家正式进入3.0智能化时代。据记者了解,汽车之家内部有很多与818并行的智能化项目都在推进中,818算是一个成熟的项目被率先推出。最近,汽车之家的重磅智能化产品——Askbob智能搜索引擎上线,当用户搜索一款车时,会得到一份犹如股票投资报告的车型分析报告,其中涵盖车型数据、评测分析、竞品比较等内容。除此之外,汽车之家还有多款智能工具将陆续推出,特别是在5G落地后,产品智能化水平和迭代速度将进一步加快。“再过两年左右,汽车之家的3.0智能化阶段将趋于成熟。”陆敏说。